Viele Entscheider in Unternehmen haben ein zentrales Problem mit Werbung: ihre Effektivität ist nicht wirklich messbar. Welcher Teil der Umsätze der Außenwerbung zu verdanken ist, lässt sich nicht wirklich überprüfen. Insofern wird gerade beim Marketing häufig hinterfragt, ob weitere Maßnahmen Sinn machen oder nicht. Andererseits verhält es sich aber so, dass ohne Werbung neue Kundenkreise nur über persönliche Empfehlungen erschlossen werden können. Insofern führt an einem aktiven Marketing kein Weg vorbei.
Eine Frage des Umsatzes
Der Werbeetat steigt in der Regel parallel zu den Umsätzen. Bei kleinen Gewerbetreibenden spielt das Thema Werbung meist eine untergeordnete Rolle. Neben Flyern für potentielle Kunden werden gelegentlich höchstens Anzeigen in lokalen Medien geschaltet. Bei einer persönlichen Verbundenheit zu einem Sportverein wird gegebenenfalls noch Fläche für Bandenwerbungauf dem Sportplatz angemietet. Im Internet beschränken sich die Aktivitäten in diesen Fällen meist auf eine einfach gehaltene, statische Homepage. Dies ist insofern unproblematisch, als die Akquise von Kunden häufig auf persönlichem Wege oder durch Mund zu Mund Propaganda funktioniert.
Mit der Größe wächst die Notwendigkeit
Bei klassischen Handwerksbetrieben bleibt das Marketing meist dauerhaft auf diesem Niveau sehen. Anders sieht es bei Produzenten von Waren aus. Diese zielen in der Regel nicht auf einen lokalen Markt. Entsprechend größere Anstrengungen sind nötig, um die eigenen Produkte möglichst breit bekannt zu machen. Welche finanziellen Mittel hierfür in die Hand genommen werden müssen, hängt von der Art des jeweiligen Produkts ab. Hier schlagen Konsumgüter in Sachen Werbung deutlich schwerer zu Buche als Investitionsgüter. Dies ist insoweit nicht verwunderlich, als bei Konsumgütern eine größere Masse an Kunden notwendig ist, um Gewinn zu erzielen. Bei Investitionsgütern kommt es dagegen auf die gezielte Ansprache spezieller Kundenkreise an, die sich meist gut abgrenzen lassen. Das Budget für das Marketing liegt bei Konsumgütern daher häufig bei etwa zwanzig Prozent des Umsatzes. Bei Investitionsgütern und Dienstleistungen sind dagegen eher fünf Prozent die Regel.
Die Frage stellt sich umgekehrt
Die Eingangsfrage sollte daher eher umgekehrt lauten: Kann ich es mir leisten, nicht zu werben? Dies dürfte in nur wenigen Fällen der Fall sein, weil eine gewisse Form der Außendarstellung auch von kleinen Anbietern vor Ort erwartet wird – und sei es ein nicht völlig antiquiert wirkendes Firmenschild. Insofern kommt es nicht darauf an, bei der Werbung möglichst viel Geld zu sparen, sondern darum, die bereitgestellten Mittel möglichst effektiv einzusetzen. Steigen die Umsätze trotz mehr Werbung nicht, braucht es im Zweifel einen anderen Ansatz. Denn leisten können sich Unternehmen nur Werbung, die etwas leistet.
